Los analistas de mercado enloquecen tratando de adivinar el precio que debería de tener la nueva consola de Microsoft. En este breve artículo, intentamos dar una explicación de porqué no siempre elegir un precio es una tarea sencilla.
Sony arrasó. Es momento de admitirlo. Si había alguna remota posibilidad por parte de sus competidores de robarle unos puntos de market share a la empresa japonesa que de una traición nintendera fundó su imperio videojueguil…chicos del marketing de Microsoft: lamento decepcionarlos. Nuevamente repetimos todos juntos el mantra de esta generación: Sony ya ganó. Cualquier nota que hable de la competencia directa a la Playstation 4 (PRO/Slim) debería de arrancar con esta frase. La importancia de la PS4 en todo lo que sea videojuegos no puede ser ignorada hoy en día.
Dicho esto, Microsoft se lanza otra vez a la pileta con una nueva consola a la cual hace rato ya le conocemos su código de proyecto: Scorpio. Léase que éste no será su nombre final ya que recordando la experiencia del Proyecto Natal que luego se convirtió en Kinect y el fallido intento de la interfaz de Windows 8 llamada Metro, entendemos que Microsoft tiende a apoyarse más en focus groups que en arriesgados nombres para productos o, no sé, coherencia interna (¿Primero Xbox, luego Xbox 360 y por último Xbox One?).
Dale che, es momento de recobrar la cordura.
De hecho, Microsoft le mostró las especificaciones de su nueva consola a uno de los equipos de análisis de performance en videojuegos más conocidos en el medio especializado. La gente de Digital Foundry y el equipo de Eurogamer han tenido la exclusiva de las cosas que vas a recibir a cambio de una todavía desconocida cifra de dinero. Sí, a primera vista supera en teraflops a la consola PS4 PRO de Sony y ni hablar de nuestra querida Nintendo Switch, pero todos sabemos que hay factores que determinan el éxito de una consola y que nada tienen que ver con el poder de procesamiento. Pueden preguntarle a la Atari Jaguar o la 3DO de Panasonic qué les parece esta afirmación.
El precio mirándonos el ombligo no tiene sentido.
Si seguimos la “lógica”, la próxima consola debería de ser más chica.
Volvamos sobre una frase que deslizamos en el párrafo anterior: el precio de la flamante Project Scorpio no es conocido por nadie. Supongo que los ejecutivos del área de finanzas en la división de gaming de Microsoft deben estar teniendo interesantes debates sobre el precio de la consola. Bah, al menos espero que así sea. Los analistas del mercado financiero lo están haciendo entonces por qué no nosotros no nos íbamos a divertir también, ¿no?.
Recordemos que para algunos analistas la consola de Microsoft debería de venderse con un margen por encima de los costos. Ese es todo su análisis: sale 600 dólares producirla, vendela a 700 dólares. Lo primero que voy a decirles a ustedes es: que simplistas resultaron ser; hay muchos costos asociados que no implican solo producción. Lo segundo que voy a decir es que a ciertas personas hay que hacerles entender que las consolas de videojuegos no son solamente una caja que se conecta a la televisión. Al vender una Xbox, Microsoft accede a una constante de ingresos postventa que incluye ganancias por licenciamiento de videojuegos, ingresos por suscripciones online y demás etcéteras. Por lo cual, la variable del precio no siempre tiene que ser analizada como un margen sobre el costo de producción “si vale 600 dólares producirla, deberían de venderla a 700 dólares” ya que capaz el stream post-venta neto de costos sea de 200 dólares por unidad vendida y esos 700 dólares resultaron en un precio que no logró mover unidades inicialmente.
Un verdadero analista que se precie entiende que el objetivo del proyecto es maximizar el valor agregado neto, esa diferencia entre los beneficios (ingresos menos costos) de todos los años traídos a valor presente y la inversión inicial, eso que costó el desarrollo del nuevo producto.
Probablemente podamos encontrar una combinación de precio/cantidad que haga recuperar la inversión y nos deje la consola en números verdes, pero igual falta algo que nos de marco, esto es, una referencia de dónde estamos parados. Falta el mercado.
El precio mirando lo que hacen los demás nos complica la historieta.
Tenía un gráfico hermoso pero mejor los dejo con esto que está actualizado.
Como verán, la decisión del precio no es para nada sencilla si nos aislamos en los costos y en la lógica interna de la empresa. De hecho, nos falta una brújula que nos marque el norte. Por suerte, o capaz no tanto en este caso en particular, existen rivales que actualmente venden consolas, los llamados sustitutos imperfectos del bien analizado. Generalmente muchos proyectos de inversión hacen “trampa” en los procesos de aprobación interna usando el precio del principal competidor como su precio de venta ya que es lógico que por un ratito te consideres tomador de precios como para poner “un techo razonable” a lo que debería de salir tu producto final: si no podemos ofrecer algo mejor a estos precios, ni lo intentemos. Lo he hecho. Es legal…creo.
Obviamente en este caso no ayuda tomar el precio de referencia de una PS4 porque la diferencia en el costo de producción estimada (algunos hablan que una Project Scorpio puede llegar a salir entre 500 a 600 dólares, sin considerar descuentos por cantidad entre proveedores y etcéteras varios.) haría quebrar a cualquier unidad de negocios, aparte de que no son máquinas directamente comparables. Nadie espera que la Project Scorpio salga 300/400 dólares sino que el precio apuntado parece ser inclusive más alto a la Playstation 4 PRO, sin saber aún la lógica interna de costos con la cual opera la división Xbox en Microsoft.
Pero aquí tenemos otro problema importante: con rangos de precios muy altos, nuestra Project Scorpio empieza a competir tangencialmente en precio/calidad con las PCs. Sí, ustedes podrán decir que el usuario de consolas y el gamer de PC pertenecen a dos mundos distintos pero Microsoft está construyendo un equipo con características de “bestia” en performance, muy parecido a lo que buscan los gamers de PC y a su vez, Microsoft insiste en una extraña convergencia entre Windows 10 y Xbox One mediante la posibilidad de jugar los juegos en ambas plataformas. Razones no faltan para que Microsoft considere adentrarse en un mercado que probablemente termine canibalizando la marca “Xbox”: ¿Por qué yo consumidor debería de seguir hundiendo capital en un hardware que no es modular y que ante el fracaso, quedará abandonado? Como dijo Neil Young: “Hey hey my my, my PC will never die.”.
Pero che… ¿la gente es de palo?
Por último, el precio también le tiene que cerrar a los consumidores, que ya tienen en el mercado una consola de reputación establecida como la PS4 con un catálogo de juegos exclusivos insuperable. A la gente que compra consolas ya la nombramos en el apartado anterior (y en todo el análisis estuvieron implícitos) pero es momento de considerarlos junto a una cuestión más abstracta: como habrán aprendido ustedes de algún curso de economía que tomaron en su etapa escolar, a mayor precio menor cantidad demandada de un bien. Este mantra de los economistas implica algo importante para Microsoft: un alto precio implica menos unidades vendidas y por ende, un gancho más débil para el desarrollador de juegos que espera que su juego AAA de millones de dólares de desarrollo venda millones de unidades en la nueva consola. Si no hay millones de consolas, no hay juegos y si no hay juegos, no hay nuevas ventas de unidades en el largo plazo. Nuestro proyecto cayó en un círculo vicioso del desastre. Sí, inclusive contabilizando la retrocompatibilidad. Y sí, suponiendo una relativa estabilidad del mercado total de consolas.
Es en la mentalidad del consumidor donde Microsoft pelea con Nintendo por convertirse en la segunda consola del hogar gamer. Recuerden que Sony ya ganó, el efecto red generado por la Playstation 4 hace que la gente gravite naturalmente hacia la consola donde juegan sus amistades. Si Project Scorpio no mueve unidades, no convence a desarrolladores para tener exclusivos y ante un precio elevado, no vale la pena el esfuerzo de siquiera ir a comprarla. Nintendo por su parte con su híbrido portátil/hogareño y franquicias de mayor impacto, tiene más palanca para convertirse en la segunda consola. Aparte de un precio mucho más atractivo que la potencial Scorpio. Otro problema más para el equipo de finanzas de Microsoft.
Espero que te hayan gustado los juegos single player
¿Conclusión?
MIKE MARKKULA
(Inversor mayoritario de Apple)
Hemos hecho los números un centenar de veces y…
STEVE JOBS
(Fundador de Apple)
Vas a subir el precio de la Macintosh.
Quedará fuera del alcance del consumidor.
JOHN SCULLEY
(CEO de Apple)
No podemos arriesgarnos a no tener ganancias.
Insististe con el hardware más caro.
Como verán, fijar un precio de venta (o estimar las unidades vendidas) es un problema que se puede abordar de muchas maneras pero ninguna es completamente satisfactoria. Si vieron la película “Jobs” que protagoniza Ashton Kutcher, se acordarán que una de las principales discusiones previas al lanzamiento de la Macintosh era sobre el precio de la computadora, inclusive al punto de haber una escena donde el CEO de Apple John Sculley le dice explicitamente a Steve Jobs que si no venden la Mac a un precio más alto del que Jobs había fijado, no cierran los números. Microsoft potencialmente se enfrenta al mismo dilema pero en 2017.
Los distintos departamentos dentro de una misma unidad de negocios tienen intereses diversos: algunos necesitan cubrir los costos de operación, otros maximizar las ventas mientras que otros quieren gastar para tener la mejor tecnología sin importarle la cuestión financiera. Es complejo alinear a los patitos para tener un exitoso proyecto de inversión y en casos donde no hay tanta referencia de precios, las discusiones de costos y de mercado son exhaustivas.
No es tan mala como dicen. BTW aprendí a escribir guiones de cine, denme crédito.
Si la empresa de Redmond llegó hasta este punto del desarrollo es porque piensa que tiene el número ganador. Pero el mercado es traicionero, ¿cuántas consolas han fracasado en el pasado, y cuántos miles de dólares hemos gastado en aparatos que luego terminaron siendo una pieza de colección? Los proyectos de inversión se arman con estimados, cálculos de Excel basados en parte en análisis y en un poco de fe. Y a veces, la fe nos hace tomar malas decisiones.
Espero que mediante este artículo, hayan podido vislumbrar un poquito más el porqué del problema de cuánto debería de salir la nueva consola de Microsoft. Inclusive este breve resumen imperfecto ha tenido que separar artificialmente cosas que en general se estudian en conjunto pero a veces parte del desafío del cirujano no es el de revolverte sino el en volverte a armar.
